Operatörer har i ett decennium behandlat affiliates som frilansare vars innehåll är ”inte vårt problem.” Tillsynsmyndigheterna håller inte med. UK Gambling Commission, Sveriges Spelinspektionen, nederländska Kansspelautoriteit och Ontarios AGCO har var och en byggt upp tillsynsregimer som gör licensinnehavaren ansvarig för vad en affiliate publicerar, även när operatören aldrig sett texten innan den publicerades. Resultatet, synligt i tillsynsloggar från 2024–2026, är en växande lista med sjusiffriga böter, licensvillkor och direkta reklamförbud kopplade till tredjepartsmarknadsföring.
Viktiga slutsatser
- UK Gambling Commission satte standarden 2017 genom att bötfälla BGO Entertainment £300 000 för vilseledande annonser publicerade på deras egen webbplats och på tre affiliateplattformar — och har sedan dess utfärdat sjusiffriga böter mot operatörer som ProgressPlay för relaterade efterlevnadsbrister.
- Sveriges Spelinspektionen betraktar affiliatedriven trafik som operatörens egen marknadsföring även när operatören inte skrivit innehållet, och har förbjudit olicensierade operatörer vars YouTube- och Twitch-affiliates marknadsförde dem, samtidigt som licensierade operatörer bötfällts med hundratals miljoner kronor.
- Nederländska KSA har gått ett steg längre och utfärdat sanktionsförelägganden direkt mot de affiliateföretag som drev en jämförelsewebbplats, snarare än enbart mot de kasinon de marknadsförde.
- Ontarios AGCO väntar inte på att vilseledning ska inträffa — myndigheten förbjuder affiliates från att offentligt annonsera bonusar överhuvudtaget och håller operatören ansvarig för varje marknadsföringspartner som bryter mot regeln.
- Brittiska reklamstandardsavgöranden 2026 visar att tillsynen har gått från sällsynta mångmiljonpundsböter till rutinmässig, annons-för-annons-granskning av enskilda affiliatewebbplatser.
Innehållsförteckning
Ansvarsförskjutningen: varför operatörer betalar för affiliateinnehåll
Under större delen av onlinespelandets historia byggde den kommersiella logiken bakom affiliatemarknadsföring på ett juridiskt kryphål: operatören betalade för trafik, affiliaten skrev texten, och om den texten överdrev bonusvillkor eller antydde garanterade vinster kunde operatören trovärdigt hävda okunnighet. Tillsynsmyndigheterna har under det senaste decenniet stängt det kryphålet genom att skriva in ”ansvar för tredje parter” direkt i licensvillkoren, så att en affiliates överträdelse behandlas som operatörens överträdelse.
Den tydligaste formuleringen av detta kommer från Storbritannien, där Gambling Commissions licensvillkor kräver att operatörer tar ansvar för marknadsföring som bedrivs på deras vägnar. Prejudikatet skapades 2017 när Commission bötfällde BGO Entertainment £300 000 efter att ha konstaterat att
operatören hade bötfällts £300 000 för vilseledande annonsering på sina egna och sina affiliaters webbplatser
, vilket markerade den första ekonomiska sanktionen myndigheten någonsin utfärdat för reklambrister. Utredningen fann specifikt att
BGO och dess affiliates hade publicerat vilseledande annonser för kampanjer, och att BGO inte vidtog snabba och effektiva åtgärder för att åtgärda dem eller lämnade korrekta försäkringar om att problemen hade lösts
.
Samma logik ligger nu till grund för regelverk långt utanför Storbritannien. Sveriges Spelinspektionen betraktar affiliatemarknadsföring som hänförlig till operatören oavsett vem som kontrollerar innehållet, nederländska KSA har börjat bötfälla affiliateföretagen själva, och Ontarios AGCO byggde in affiliateansvar i sin marknad från dag ett. Varje jurisdiktion kom till en liknande slutsats via olika vägar: om ett kasino drar kommersiell nytta av en affiliates trafik kan det inte outsourca den efterlevnadsrisk som följer med den.
Storbritannien banar väg för strikt ansvar
BGO-fallet fastställde principen; efterföljande brittiska fall har visat att tillsynsmyndigheterna tillämpar den med allt större frekvens. Commissions tillsynslogg visar en stadig rad sju- och åttasiffriga sanktioner kopplade till socialt ansvar och marknadsföringsbrister, däribland en
£1 miljon böter för onlineoperatören ProgressPlay Limited
i augusti 2025 och en
licensavstängning och £3,8 miljoner böter för Genesis Global Limited
, tillsammans med mångmiljonpundsböter mot operatörer som 888 och Entain registrerade i samma tillsynsregister.
ProgressPlays fall illustrerar hur brister i affiliat- och marknadsföringstillsyn förstärks av andra svagheter. Commissions efterlevnadsbedömning fann
en rad brister i penningtvättsbekämpning och socialt ansvar
hos white label-operatören, som
äger 134 spelwebbplatser inklusive Acedbet.com, Casinomite.com och Playmagical.com
— ett fotavtryck som i hög grad är beroende av affiliate- och white label-distribution. Det var också anmärkningsvärt att
detta var andra gången ProgressPlay stod inför tillsynsåtgärder
, vilket understryker att tillsynsmyndigheter betraktar upprepade marknadsförings- och efterlevnadsbrister som försvårande omständigheter.
Under nivån för rubrikböter driver brittiska Advertising Standards Authority ett tillsynsskikt med mycket högre volym mot affiliates själva. I slutet av 2026
biföll myndigheten ett klagomål om att en spelaffiliates betalda sökannonser visades för söktermen ”self exclusion bookies”, vilket bröt mot CAP Code-regel 1.3
, och dömde mot operatören av en speljämförelsewebbplats. ASA avvisade uttryckligen argumentet att det faktum att man är en jämförelsewebbplats snarare än en licensierad operatör förändrar ansvaret, och konstaterade att annonsen ändå hade effekten att marknadsföra onlinespel. Veckor tidigare förbjöd myndigheten
en AI-genererad TikTok-annons för Midnite efter att dess fiktiva karaktär verkade vara under 25 år
— ett avgörande som
markerade operatörens tredje ASA-avgörande under året
. Dessa fall visar att tillsynen har förskjutits från sällsynta banbrytande böter till rutinmässig, detaljerad granskning av enskilda affiliateannonseringar.
Sverige betraktar affiliaternas räckvidd som operatörens egen
Sveriges licensregim efter 2019 ger Spelinspektionen några av de bredaste befogenheterna för affiliateansvar i Europa. Myndigheten har omväxlande använt förbud och böter mot licensierade och olicensierade operatörer vars tillväxt byggde på affiliate- och influencermarknadsföring. Under 2024 förbjöd myndigheten två olicensierade operatörer vars skin-betting- och loot box-plattformar
huvudsakligen marknadsfördes på videoplattformar som YouTube och Twitch, via användargenererat material som operatörerna beställt men inte direkt kontrollerat
— en distinktion som myndigheten beslutade inte spelade någon roll. Spelinspektionen drog slutsatsen att ett företag fortfarande riktar sig mot den svenska marknaden när det förlitar sig på affiliates som marknadsför dess spel till svenska konsumenter via affiliatewebbplatser, oavsett vem som skapat innehållet.
Licensierade operatörer har drabbats av ekonomiska konsekvenser i större skala. Kindred Groups svenska dotterbolag, Spooniker,
fick en sanktionsavgift på 100 miljoner kronor 2020 för överträdelser av Sveriges bonusregler
, den typ av restriktion som styr vad affiliates och operatörer får marknadsföra. Den sanktionen överklagades i flera år:
Kammarrätten sänkte avgiften till 50 miljoner kronor och sedan till 30 miljoner kronor i maj 2024
. Myndigheten återkom med en ny sanktion följande år, när
Spelinspektionen utfärdade en varning och en sanktionsavgift på 10 miljoner kronor mot Spooniker för brister i kundkännedom och penningtvättsbekämpning
i maj 2025. Rättsprocessen avslutades slutligen i mitten av 2026, när
en förvaltningsrätt i Linköping avslog Spoonikers överklagande och fastställde böterna, tillsammans med relaterade penningtvättsböter mot operatörerna Betsson och Snabbare
.
Nederländerna bötfäller affiliates direkt
De flesta tillsynsmyndigheter riktar fortfarande sanktioner mot den licensierade operatören snarare än mot affiliaten själv. Nederländska Kansspelautoriteit bröt mot det mönstret med sin åtgärd mot Casinoscout.nl, en jämförelsewebbplats som bytte ägare i januari 2025. KSA fann att efter ägarbytet
hade en webbplats som tidigare enbart marknadsförde licensierade webbplatser i Nederländerna börjat annonsera för olicensierade operatörer sedan tre nya parter tagit över ägandet i januari 2025
. I stället för att begränsa sin åtgärd till de kasinon som annonserades
utfärdade myndigheten sanktionsförelägganden direkt mot de tre företagen bakom webbplatsen, där vart och ett riskerade en sanktion på €225 000
. KSA:s slutsatser pekade också på ett specifikt vilseledande mönster som är relevant långt utanför Nederländerna:
olicensierade webbplatser visades som godkända varumärken sida vid sida med operatörer som faktiskt innehade en nederländsk licens
, vilket suddade ut den distinktion en spelare behöver för att göra ett välgrundat och säkert val.
Ontario förbjuder affiliaters bonusannonsering helt
Ontarios Alcohol and Gaming Commission valde en förebyggande snarare än bestraffande väg och skrev in affiliateansvar i sina Registrar’s Standards redan innan marknaden lanserades i april 2022. Enligt Standard 1.19
är igaming-operatörer ansvariga för att säkerställa att tredje parter de anlitar, inklusive enheter som vanligtvis kallas ”marknadsföringsaffiliates”, också uppfyller standarderna
. Standard 1.21 går längre:
marknadsföringsaffiliates som annonserar för den ontarianska marknaden får inte samtidigt annonsera för spelwebbplatser som verkar i Ontario utan AGCO-registrering
, och det är operatörens uppgift att kontrollera detta.
Innehållsrestriktionen är den som mest direkt påverkar hur affiliatesidor kan skrivas. AGCO:s vägledning klargör att
offentlig annonsering av incitament, bonusar och krediter är strängt förbjuden, inklusive riktad annonsering och algoritmbaserade annonser
. Erbjudanden får endast visas när en spelare redan valt att besöka operatörens egen webbplats eller app, eller via direktmarknadsföring till någon som separat lämnat sitt samtycke. I praktiken innebär detta att det centrala kommersiella verktyget — den framträdande bonussiffran — tas bort från affiliatesidor som täcker den ontarianska marknaden helt och hållet, i stället för att låta tillsynsmyndigheter i efterhand tvista om huruvida ett specifikt bonuspåstående var vilseledande.
Tillsyn i korthet
| Tillsynsmyndighet / marknad | Ärende | År | Utfall |
|---|---|---|---|
| UK Gambling Commission | BGO Entertainment | 2017 | £300 000 böter — första brittiska sanktionen någonsin för vilseledande annonsering, avseende operatörens och affiliaters webbplatser |
| UK Gambling Commission | ProgressPlay Limited | 2025 | £1 000 000 böter för brister i penningtvättsbekämpning och socialt ansvar; andra tillsynsåtgärden mot operatören |
| UK Advertising Standards Authority | Optival Ltd (speljämförelsewebbplats) | 2026 | Reklamavgörande bifölls; affiliatens betalda sökannonser förbjöds visas för söktermer relaterade till självuteslutning |
| UK Advertising Standards Authority | Dribble Media / Midnite | 2026 | AI-genererad TikTok-annons förbjöds på grund av karaktär som verkade vara under 25 år |
| Nederländska Kansspelautoriteit | Casinoscout.nl:s ägare | 2026 | Sanktionsförelägganden på upp till €225 000 per företag för att ha marknadsfört olicensierade operatörer som godkända varumärken |
| Svenska Spelinspektionen | Spooniker Ltd (Kindred Group) | 2020–2026 | 100 miljoner kronor i böter, reducerat vid överklagande till 30 miljoner kronor, plus ytterligare 10 miljoner kronor i sanktionsavgift fastställd 2026 |
| Svenska Spelinspektionen | Olicensierade operatörer marknadsförda via YouTube/Twitch-affiliates | 2024 | Marknadsförbud, med myndighetens beslut att affiliatedriven räckvidd räknas som att rikta sig mot Sverige |
| Ontario AGCO | Registrar’s Standards 1.19 / 1.21 / 2.05 | 2022–nu | Offentlig bonusannonsering av affiliates förbjuden helt; operatörer ansvariga för varje icke-efterlevande marknadsföringspartner |
Vad skärpningen innebär för spelare och operatörer
För spelare är den praktiska effekten att en framträdande bonussiffra eller ett ”garanterat” påstående på en affiliatesida inte längre är en tillförlitlig signal om annat än att affiliaten ännu inte blivit ertappad. Tillsynsmyndigheter i varje jurisdiktion som diskuteras här har bekräftat att operatörer inte kan använda affiliaternas självständighet som försvar, vilket innebär att licensierade varumärken har ett direkt ekonomiskt incitament att skärpa sina affiliateavtal och avsluta samarbeten med partners som överdriver villkor — inte av välvilja, utan för att undvika böter som nu rutinmässigt uppgår till sjusiffriga belopp.
För operatörer har efterlevnadskalkylen förändrats från hantering av ryktesrisker till direkt ekonomisk exponering. Ett kasino som inte kan visa att det granskat affiliateinnehåll, genomdrivit nedtagningar eller begränsat bonuspåståenden till sina egna kanaler behandlas i allt högre grad på samma sätt som ett kasino som självt skrivit den vilseledande texten. Den förskjutningen förklarar varför Ontario förebyggde problemet genom att förbjuda affiliaters bonusannonsering helt i stället för att förlita sig på efterhandsböter, och varför Sverige utsträcker ansvaret även till innehåll som en operatör beställt men aldrig granskat.
Denna tillsynstrend ingår i det bredare böteslandskapet vi följer i vår genomgång av de största regulatoriska böterna 2025/2026, och den överlappar med de operativa misslyckanden som behandlas i vår analys av visselblåsardriven tillsyn inom live dealer-verksamhet. Läsare som vill förstå hur marknadsföringsöverträdelser påverkar våra egna exklusionskriterier bör se vår genomgång av de överträdelser som utlöser en algoritmisk svartlistning, och den som är orolig för vad som händer efter att en operatör kollapsar under regulatoriskt tryck kan läsa vår förklaring av vad som händer med ditt kontosaldo när ett kasino går i konkurs.
Vanliga frågor
Kan ett kasino verkligen bötfällas för något en affiliate skrivit?
Ja. Tillsynsmyndigheter i Storbritannien, Sverige och Ontario håller alla den licensierade operatören ansvarig för tredjepartsmarknadsföring som bedrivs på dess vägnar, oavsett om operatören godkänt det specifika innehållet i förväg. Storbritanniens första reklamböter, mot BGO Entertainment, utfärdades specifikt för annonser publicerade av affiliates.
Vilken tillsynsmyndighet har gått längst i att bötfälla affiliates direkt?
Nederländska Kansspelautoriteit är det tydligaste exemplet, med sanktionsförelägganden utfärdade direkt mot de företag som drev en jämförelsewebbplats snarare än enbart mot de kasinon som annonserades, efter att webbplatsen börjat marknadsföra olicensierade operatörer som om de vore godkända varumärken.
Varför förbjuder Ontario affiliaters bonusannonsering helt i stället för att bötfälla vilseledande påståenden?
AGCO bedömde att det var mindre effektivt att granska enskilda bonuspåståenden i efterhand än att ta bort möjligheten att offentligt annonsera bonusar överhuvudtaget. Erbjudanden får endast visas på operatörens egen webbplats eller via direktmarknadsföring med samtycke, vilket förflyttar efterlevnadsbördan uppströms från varje specifikt vilseledande påstående.
Hur kan en spelare känna igen en affiliatewebbplats som tummar på efterlevnaden?
Leta efter bonuspåståenden utan tydligt angivna omsättningskrav, frånvarande eller undangömd information om ansvarsfullt spelande, formuleringar om ”garanterade vinster” samt listor som blandar licensierade och olicensierade operatörer utan åtskillnad — exakt det mönster som den nederländska tillsynsmyndigheten pekade ut i sin tillsynsåtgärd.
Metodik
GamblScout.com:s algoritm förlitar sig inte på affiliaternas egna uppgifter. Den korshänvisar operatörers licensstatus mot tillsynsmyndigheternas tillsynsregister, skrapar affiliaters och operatörers marknadsföringstext efter förbjudna påståenden med de tekniker som beskrivs på vår hubb för naturlig språkbehandling och sentimentanalys, och matar bekräftade överträdelser in i den poängmodell som beskrivs på vår sida för poängsystem och algoritmiska vikter. Datainsamlingsmetoder beskrivs ytterligare på vår hubb för dataskrapning och teknisk motor, och hela rankningskategorin finns inom vår hubb för böter, svartlistor och branschövervakare.
Spelande innebär risk. Spela endast för pengar du har råd att förlora och använd de insättningsgränser och självuteslutningsverktyg som finns tillgängliga i din jurisdiktion.
